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「エスキモーが氷を買うとき」


  ジョン・スポールストラ氏著
全291ページ
1600円+税
単行本

■この本を一言で表すと
「劇的に成果が出る常識破りのマーケティングでなければ生き残れない」


■何故この本を手に取ったか?
「マーケティングおよびセールス関連の本において
よく参考図書として紹介されるので」


■流れ
常識破りのマーケティング

相手が強くないところで勝負する

DMを開けさせる方法

テレビ、ラジオの広告

会社に貢献する社員と社員を大切にする会社

マーケティング専門家の時代


■レビュー■
『無難なマーケティングに未来はない』(P. 31)
無難なマーケティングというのは常識に捉われたマーケティングのことです。
マーケティング手法は時代とともに進化します。
常に新しい手法を取り入れていかなければなりません。
それはつまり以前成功したマーケティング手法と異なることもする、
ということになります。
よって、必然常識はずれなことにもトライすることにもなります。
そうしなければ、生き残れないのです。

『顧客の中には、もっとお金を出してもいいと思っている人もいる』(P. 144)
そのサービスに価値があるのであれば、
相応にお金を払ってもいいと考えている顧客は一定数、存在します。
安ければ全ての顧客が満足する、と考えがちですが、
実はお金持ちからしてみたら、
もっと満足度の高いサービスや商品を提供してもらえるなら
相応に値段が高くてもいいと考える人が多いのです。
(臼井宥文氏著「日本の富裕層」参照)

『アイデンティティー構築のプロセスは、
消費者のだれもがその製品をよく知っている場合でも
休みなく続けられる』(P. 180)
『われわれは「アイデンティティーの構築」と「その場の売り込み」の方法を
同時にこなさねばならないと覚悟した』(P. 184)
広告の目的は、商品を売ることであるのですが、
それだけではなく、
企業のイメージや信用をアイデンティティーとして構築するためでもあるのです。
しかし、それらを同時に行うことはできないと考えられています。
実は、そんなことはなく、商品を売り込みながら、
アイデンティティーの構築ができるのです。
これを非常識というならそのとおりです。
ですが、非常識なマーケティングで何か不都合があるのでしょうか。
結果がでるなら非常識で結構ではないですか。

『「新聞を買う理由は何ですか。写真を見たいから、ですか」
もし広告に興味を引くだけの力があれば、内容を読んでくれるはずだ。
説明の文章がなければ、
「アイデンティティーの構築」の側面が抜け落ちてしまう』(P. 185)
たとえば、ネット上では写真の広告と文字だけの広告とでは、
文字だけの広告の方が反応が良いと言われています。
というのも、ネット上で色々と情報を探している人は、
必要な情報を探しているわけであって、
宣伝には興味がないからです。
だから、一目で宣伝と分かるような写真の広告は敬遠されます。
しかし、記事のみの広告は、それをみて一目で広告と分からないので
そのページのコンテンツのうちのひとつだと思われるのです。
それで一応読んでもらえることが多く、
それで興味がわく場合はクリックしてもらえる、ということなのです。
つまりは、その人にとって有益である情報であるなら、
たとえ商品の売り込みであったとしても、見てもらえるのです。

『待ってはいけない―価格は上がる―買うのは今だ』(P. 181)
情報商材などで絶対やってはならないのが、
あとから価格を下げることだと思います。
というのも、価格が下がったら顧客はどう思うか、というと
もう少し待ったらまだ下がるかもしれない、
だから今は買わないでおこう、と思うに決まっているのです。
さらに、最初に買ってくれた優良顧客の心証も悪くしてしまうでしょう。
むしろ最初は安くしておいて、後から値段を上げる方がいいでしょう。
そうしたら、今買わないと損だ、という風に見込み客が思うので、
購買意欲を上げることができるからです。

『ゴム製のニワトリの広告理論』(P. 197)

ゴム製のニワトリをかたどった便箋でDMを送り、
興味を引かせて中身を確認させるという手法です。
普通に便箋を送っただけでは、なかなか中身を確認してもらうには至りません。
中身を確認してもらえなければ、
どんなに素晴らしいセールス文句も意味がないのです。
そこで面白そうな便箋にして、中身を見てみたい欲求を引き起こすのです。
その方法は業種によって、最適なものにするべきですが、
本書の場合、著者はチームのマスコットキャラであるニワトリをかたどり
それをそのまま便箋にしてしまいました。

『秘書がその手紙を取り次いで間違いなくCEOの手に届くようにするため、
われわれはクリップを使ってその手紙に三ドルを挟んでおいた』(P. 209)
この方法はとても面白いと思います。
CEOならば様々な人からお茶や食事に誘われることがあるでしょうが、
このようにお茶代を先に手紙に付けてくる人は珍しいはずです。
そういう面白いことをする人は、一体どういう人なのか、と
思って連絡をくれるCEOがいないとはいいきれません。
普通に誘っていたのでは、秘書が取り次いでもくれない場合でも、
現金が付いていると、紛失したとか、盗んだとか
変な勘ぐりをされないようにするために
秘書としてはCEOに渡さないわけにはいかないではないですか、
そういう人の心理をついた手法として、
この人なかなかやるな、と思われるわけです。
そうすると、こういうことをしてくる人なら、
一回くらいなら会ってもいいかな、と
忙しいCEO達に思ってもらえるのだと思います。

『消費者の頭の中でNO.1、
あるいはNO.2と認識されているなら、その企業は富が築ける。
たとえその市場シェアが、15位であってもだ』(P. 224)
商品が売れるのは、その商品が購買者に認知されているからです。
それは実際のシェアとは無関係なのです。
ちなみに、消費者は商品のシェアなんていちいち把握していません。
ゆえに、イメージがよい企業は商品が売れやすいのです。
その人の心の中ではシェア上位なのです。
さらに言えば、いまシェアが上位でなくても、
たくさんの人がその企業を認知しているならば、
近い将来、その企業がシェアをどんどん奪い、
いずれ上位にくることになるとになるでしょう。




■反論・誤植・注意点など■
『AOLの調査結果では、無料のディスク100枚につき
新たな契約者を10人獲得できた』(P. 106)
これは比較的高価な販促アイテムを無料で配布したときの話です。
これだけ反応があるのだから、
多少高価でも恐れることはないのだということですが、
これはインターネット市場が一番成長しているときで、
ネットにつなげようとするユーザーが多かったから反応が良かったのです。
そういう成長産業にあるのならともかく、
そうでないのなら、こんなに反応がいいなんてありえません。
(神田昌典氏著「あなたの会社が90日で儲かる!」参照)




■最後に■
またしてもタイトル詐欺です。
前著「エスキモーに氷を売る」でも
エスキモーに氷を売る話はありませんでした。
今回のタイトルも
「奇跡のマーケティング エスキモーが氷を買うとき」
とありますが、
それならば、エスキモーに実際に氷を売り込んでから言って頂きたいものです。
英語の題名を見ると
「Marketing Outrageously」
Marketingって名詞をOutrageouslyって副詞で修飾しているのは
ネイティブならではの言葉遊びなのでしょうか。
直訳すると「法外的にマーケティング」で、
文法はオカシイけどまあ意味はわかります。
これを「奇跡のマーケティング」と訳しているみたいで
そこは翻訳者として流石と思います。
しかし、副題の
「How to Increase Your Revenue by Staggering Amounts!」が、
直訳で「呆然とする意義によりあなたの総収入を増加させる方法」
となるのに、なぜか「エスキモーが氷を買うとき」と意訳されてしまってます。
なるほど、著者が意図的にエスキモーの話をしてなかったのではなくて
日本の出版社が勝手に違うタイトルをつけていたのですね。
これでは著者を責められませんが、
私がタイトル詐欺というのも納得できると思います。



■評価■


点数合計 19点/30点満点

(1)読みやすさ 3点 
ふつう

(2)情報量 3点 
60-120min

(3)成長性 2点 
マーケティングの基礎的な知識として
知っておいて損はないとは思う

(4)実用期間 5点 
長期間使えるマーケティングの基礎知識

(5)インパクト 2点 
基本的な考え方として納得できることが多く
インパクトはそれほど強くない

(6)信頼性 4点 
信用できる内容


レビューNo.0929
評価年月日:2011年2月23日



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